酒业网络直销成气候，经销商该如何存活
华夏润和了解到，随着茅台、五粮液等不少酒企登陆网络销售平台，实现了白酒产品从厂家到终端的直接对接，白酒价格也由此出现一定程度的下浮。但是白酒行业仍然受到国内消费者的“暴利”质疑，从采购原料、生产、流通和终端销售这些必经阶段，以及生产厂家的高额利润与经销商过多的环节成为关注的焦点。
采购环节：原料成本价格上涨
白酒的加工制造，原材料采购是第一步。
据四川省文汉市一家酒企总经理介绍，选择原料要考虑培菌过程中满足微生物生长繁殖的营养需要，还要考虑原料本身的特性，通常制大曲用小麦、大麦、豌豆、甘薯、蚕豆等，小曲以麦麸、大米和米糠为主，麸曲则以麸皮为主原料。而制酒选料是比较严格的，对原料的感官要求为颗粒饱满、干燥适宜、无泥沙等杂物，还要新鲜且没有虫蛀。另外，淘米水、甘薯拐子、甜菜头尾以及橡子、菊芋、杜梨、金樱子等野生植物，也可以作为酿酒的代用原料。
除了原料，白酒的生产还需要酿酒辅料。他告诉笔者，白酒中使用的辅料，主要用于调整酒醅(酿成而未滤的酒)的淀粉浓度、酸度、水分和发酵温度等。而辅料主要包括稻壳、谷糠、高粱壳、生活用水等。
其实，说到底白酒的生产原辅料大多为农产品，而其采购对象也多为农民。
该负责人透露，在国家三农政策大力发展农村经济，努力提高农民收入的情况下，各种农作物价格一直呈现上涨趋势，导致白酒企业在进购原料方面丝毫不具备成本压缩的空间。
有分析指出，作为酿酒主原料的小麦市场价格一路攀高，且上涨趋势持续。去年10月份，国家公布了再次提高2011年小麦最低收购价，2011年生产的白小麦、红小麦和混合麦最低收购价同比分别提高5元、7元和7元。另一方面，生产资料成本的上涨，也使农民提高出售小麦的价格，根据调查资料显示，2010年小麦平均单产381.67公斤/亩，平均成本在439.1元，平均收益为271.7元，但是2011年小麦平均单产预期384.27公斤/亩，平均成本为465.5元，平均收益降至259.05元。其中，主要生产资料成本上涨情况为：种子、化肥、农药同比上涨5.01%，人工费用上涨11.2%，柴油价格的上涨使机收、机耕上涨10.02%。此外，自然灾害增加了人们对粮食产量的担忧，根据国家防总办公室统计数字显示，截至今年2月15日，全国作物受旱面积1.04亿亩，重旱3033万亩，干枯421万亩。
生产品牌资源稀缺：白酒毛利高达60%—80%
原材料进场后，则马上进入生产阶段，即蒸粮酿酒、分层摘酒等酿造程序。河北省某地方性白酒企业负责生产的副总经理称，生产阶段主要就是白酒的配制过程，全国各地的白酒企业在选购原料上并无区别。而导致最终市场上出现高、中、低各档次酒品，主要是因为各厂家的生产工艺不同。
对于此阶段所产生的主要费用，该负责人列举出燃料、水电、人工、设备(及折旧)和工艺等。对于成本是否可以压缩的问题，他认为，可以通过提高效率及规模量产等形式进行成本的节省，但是在社会整体物价集体看涨的形势下，企业都在为控制成本上涨努力，根本不存在可以挤压的余地。
随着白酒进入贮存和老熟阶段，以及接下来的勾兑程序，产生的厂房使用及人工工艺费用，均属于企业的运营成本，随着企业规模的不断发展、壮大，可以通过企业管理、生产流程的优化来节省开支。
据了解，产品最后出厂送往销售方的物流费用是由企业方承担的，原油价格上涨和人工费用的提高，物流成本的居高不下也是近期广受关注的社会问题之一。企业可以通过规模运输来分担单位产品所承担的物流成本，从而实现产品价格的压缩。
可见，白酒生产过程中诸多环节的开支都是可以压缩的。有消息人士透露，各企业也在生产过程中想方设法节省开支、压缩生产成本，但是企业并不会因为成本的节省而降低产品的销售价格，这主要是企业逐利本质使然。
其实，白酒行业的高利润是社会各界所共知的，从白酒上市企业发布的年报情况来看，白酒的毛利率高达60%—80%，就连泸州老窖总裁张良也曾在公开场合表示，白酒行业是所有制造业中毛利最高的。
所以，白酒价格能不能压缩的重点不在能和不能，而在于企业想还是不想。
中投顾问食品研究员周思然直言，企业降价的可能性较小，就白酒发展趋势来看，中高端市场是白酒行业未来发展的根本方向，而价格却是中高端市场的主要指标;就白酒资源来看，白酒之所以价格高，与其资源稀缺性、无可复制性有非常大的关系，稀缺性决定了其价格走高;就市场供求关系来看，供应偏紧甚至有些产品有价无市现象的存在或将推动产品价格上涨，难以促使产品价格下降。
流通环节太多，经销商净利最高达60%
白酒产品出厂后则通过各种渠道到达销售终端。
有知情人士介绍称，酒类企业大多都是走四级代理模式，即全国总代负责全国推广、省级代理负责省级区域的市场开拓、市级代理则将产品分散到市级区域的终端销售点。像茅台、五粮液等稀缺性品牌产品，可能经历的环节更多。在产品出厂价的基础上，每层代理都会抽取10%甚至更多的利润，最终消费者不可避免要为高价买单。以53度飞天茅台为例，今年元旦提价前出厂价为499元，而终端零售价却飙升至1300多元，800多元的差价进入经销商的腰包。就连茅台高管也说：“茅台经销商怕是最舒服的经销商了，开店就能赚钱，有时净利润高达60%。”
苏赛特商业数据有限公司董事长李保均曾提出：“我建议啤酒企业‘干掉’经销商，将经销商的利润分散到终端消费者身上。”
其实，不仅啤酒行业需要“干掉”经销商，白酒行业更需要解决经销商牟利的情况，通过压缩流通环节，将经销商的利润转到消费者身上，实现白酒终端价格的降低。
成立之初即打出“降价三成”招牌的国内最大酒类零售网站酒仙网董事长郝鸿峰也不止一次地表示，希望与酒类企业达成“直供”合作，避开经销商环节，减少渠道部分的成本支出，保证公司的盈利空间。
茅台集团总经理袁仁国在回应茅台今年元旦涨价20%的质疑时，也将“削减经销商利润”列入涨价理由。他表示：“在涨价以前，茅台酒的销售价格在1200元左右。这次大幅涨价后出来的限价令，经销商销售价格不能高于959元。这样做的目的就是调节经销商的利润，让他们少赚一点。对消费者并未造成伤害，价格比原来还降低了。”
可见，经销商攫取的可观利益早就引起了终端和厂家的极大关注。
先是茅台与酒仙网签订直供协议，登上网络销售的平台，酒仙网立即调整其销售产品价格，最受市场欢迎的53度飞天由原来的1380元直降近300元，以茅台的最高限价出售，遭到了疯狂抢购，一度导致网站瘫痪。
而此前，该网站销售的茅台产品大部分是从茅台的全国总代甚至二三级经销商处获得，进购价格都比茅台的终端最高限价高，所以销售很难实现“降价三成”的承诺，为了降价有时还会亏本出售。随后，五粮液也与该网站达成深度战略合作，直接为其提供旗下产品。
从厂家到终端的这种短平化销售模式，无疑为终结经销商瓜分酒业利润走出了实质性的一步，砍掉了一切加价渠道。因为此环节的物流等费用都由企业承担，所以已经不具备可以再压缩的可能。
近日，又有消息称，张裕、四特酒、宁夏红酒、酒鬼酒等一批酒类品牌登陆网络平台，以最高级别代理商的待遇向酒仙网供应旗下全线产品，多家品牌集体介入网售，说明这种网上卖酒的模式越来越得到厂家的认可，网络直销也渐成气候。
压缩销售环节，网售仍有两成利润可降
进入终端销售，也就到了直接与消费者对接的环节。
有消息人士透露，一般的终端销售公司、企业和个人都会就一个共同的利润空间达成共识，在保证正常运营及利润空间的情况下，不会胡乱定高价。所以到了终端也就到了一个薄利环节，再进行利润压缩的可能性已经不大。
但是网络销售平台却远不同于传统的各种销售形式。酒仙网如愿“拿下”各酒类企业，实现了其短平化进货模式，也实现了其“降价三成”的承诺。郝鸿峰透露，白酒价格还有两成可以降，“我的目标是在市场价的基础上降价五成”。
对此，周思然认为，酒仙网降价的部分主要来源于酒类厂家政策支持、渠道费用节省、营销推广费用节省这三大块构成。由于产品出厂价是固定的，因此要实现高于三成的降价则主要依赖销售平台在渠道费用及营销推广费用两大块的节省程度，以及网站利润率的降低，而短期内要做到这些的可能性并不大，因此短期内再降的空间较小。目前，酒水仍然以传统的渠道模式为主，若降价五成则对国内酒类产品整个价格体系都会造成一定的震动，必将遭受来自传统经销商、代理商等各方的压力。
那么，在清除了流通环节的加价情况之后，降价三成，再降两成的空间从何而来呢?
某企业负责人向笔者介绍称，实现从厂家直接拿货后，已经缩减了中间所有的经销环节，降价就是把经销环节的利润让给消费者，所以经销环节已经没有了压缩空间。但是厂家将产品送到销售公司之后，进入公司的仓储，开始产生储存和公司的运营费用(包括租厂房、办公设备、人工费用及日常水电等各种成本)，公司会通过提高效率、扩大规模来减少单品上所附加的营销费用。随后，产品被消费者购买后，再通过各种形式送货上门，直接交到消费者手里，这就要产生物流费用。
该负责人还透露，目前大多数公司的物流成本占比达到4%，有很大的压缩空间，通过在全国大型城市建立分公司，通过短距离辐射来缩减运送距离和运送成本，按照规划可以将物流成本压缩到2%。
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